如何策划一场经典的病毒营销

还有前几个月风靡全国的“开心网”。我记得我在受朋友邀请注册开心网的时候，那时只有5位用户，而现在，尽管开心网还在内测阶段，我不同圈子里的朋友都在传播着它。甚至还有一个朋友为我发了条邀请链接给他而狂喜不已。如今，更是已经出现了好几个山寨版本。（点击查看案例详情    开心网首页截图/个人主页截图/一些重点功能截图/活动重点文字说明）

还有上个月，公司有许多同事收到有立顿公司赠送的下午茶，包装精美，一杯浓香的奶茶，加一包可口的饼干，还有一张小宣传卡，由穿着立顿公司黄色工作服的人员送上门。这些，都是免费的，你只需要登录指定的页面，选择区域并填入相关信息便可以获得。（点击查看详情    主题截图/资料填写页截图/邮件内容截图/活动说明文字）

上述这些，都是笔者亲历的，且觉得做得比较成功的病毒式营销的案例。（关于病毒式营销的相关知识，请点击这里获得）

可口可乐公司通过这场“病毒”传播，在短短40天之内就“拉拢”了4千万人（41169237人）参与其中，极大的扩散了其品牌知名度。开心网通过口口相传的“病毒”传播，成功聚集了不少人气，收集了许多白领人士的详细资料。立顿公司为期不长的“送下午茶”病毒营销活动也收集了一批准客户的真实手机号与邮箱号，由于活动深受网民的欢迎，最后是延期了半个月结束。

事实，HOTMAIL、王老吉、李宁等许多大品牌公司，都曾策划执行过非常成功的病毒式营销活动，关于这些案例，网上有许多，在此笔者就不再做重复描述了。

 

另外，再看一些也堪称经典的，设计较为简单的病毒式营销案例。最常见的是一条网址加一语祝福语，链接进去是一个设计精美的节日祝福页面。由网友相互转发，极大的提高网站的点击率。

还有前两年笔者曾收一位QQ好友发来的一个链接，附语是“测测你能追到你喜欢的人吗？”点击链接进入的页面是，请填入自己的姓名及自己喜欢的人的姓名，并填入自己的邮箱地址，提示“结果将通过邮件发送到您的邮箱”。事实上接收到的邮件，TOM公司告诉你这只是一玩笑，并告诉你，“你的小秘密已经被你的朋友知晓了”，因为TOM公司同时发送了一封邮件给你的QQ好友，告诉了你的好友，原来“XXX”喜欢的是“XXX”。在写给你的邮件下面，TOM公司也给你附了一个绑定你邮箱的链接，你可以复制这条链接发送给你的其它QQ好友，当你的好友上当时，你也可以“窥探”到他/她心中的小秘密了。在那段时间，我一天能收到好几条这样的链接。TOM公司通过这个小玩笑的病毒传播，收集了许多客户的真实邮址。

 

解读病毒式营销

 

什么是病毒式营销？

笔者查阅了许多资料，也查看了许多案例，综合起来学术上的定义是：病毒式营销，也叫“蜂鸣式营销（buzz）”、“口碑营销（WOM）”等，是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，由于它的传播方式和传播速度与病毒极为相似，经济学上称之为病毒试营销，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。

笔者认为，病毒式营销活动可以通俗地理解成某一事物被动传播与主动传播的一个过程：设计一个被传播体，选择好传播源，通过可预测的传播渠道使被传播体到达更多的终端，并又被重复传播。

病毒式营销具有成本低、传播速度快、传播范围广、维护简单、效果可测、广告软性等特点，所以广受网络推广人员青睐，各类商家更是对此种推广方式情有独钟。

 

病毒式营销为什么叫病毒式营销？

从上面的案例我们可以看出，一场成功的病毒式营销，都可以在短时间内利用“人”的主动传播和借助人与人之间的关系桥梁搭建了许多的免费传播通道，使受众率以几何倍数增长，商家品牌在不知不觉中被公众知晓、分享、共同拥有。

 

跟病毒有什么关系？跟营销又有什么关系？

此种营销方式在传播速度、传播范围、传播到达率上，和通常我们理解的、医学解释上的“病毒”有许多相似之处。

其实不管这种传播方式被怎么命名，它终究是一种推广方式，其最终目的，还是为营销服务。所以在策划一场病毒式营销之前，不要忘了推广的最根本目的：营销。

 

我们在推广的过程中如何利用好病毒式营销？

 

文至此处，相信读者朋友对病毒式营销已经有一个初步的认识和看法了。而如何将病毒式营销很好地运用到自身企业的宣传推广中，笔者认为成功实施病毒式营销需要好的创意+好的实施。病毒式营销跟其它所有的网络推广方法一样，需要策略指导结合具体执行。在策划一场病毒式营销之前，其它的所有成功案例一律只能做借鉴之用，切忌成搬硬套、胡乱模仿。

 

有效实施病毒式营销的设计思路

 

首先需要确定你此次推广活动的营销目的。为了收集目标群体详细信息？扩大品牌知名度？提升品牌美誉度？还是为了销售？一般来讲，病毒式营销比较适合做信息的收集和品牌知名度的提高。

其次，需要确定被传播的目标群体。虽然病毒式营销在整个的传播过程中，是由参与者自发地进行，但是我们在源头上的选择，要和我们的营销目的相贴切，这样才能做到传播渠道的预测。

第三，我们要清楚营销活动的传播过程中，需要利用和借助的工具或平台是什么。QQ、MSN、Email、口碑还是其它？一般来讲，在线QQ/MSN的传播是较理想的平台。因为QQ/MSN具有受众广、传播快、传播方便等优势。

第四，需要确定营销活动的传播方式？如开心网是需要通过一人发邀请链接给另一人相传；TOM案例的传播则只需复制邮件里最后那段话，粘贴到QQ/MSN对话框发送给对方便可；立顿奶茶则不但需要发送链接，还需要传播者为接受者做一定的解释和说明。这里，我们在设计自己的传播方案时，需要结合到传播者的心理特征及传播的方便性等多方面综合考虑，确定合适的传播方式。

第五，设计好营销活动的传播途径。即选择好病毒式营销的传播源头。这个很重要，因为它直接影响到后面整个传播过程中的目标群体及这些人对活动的参与度、热情度。进而影响到整个活动的传播率和传播范围。

最后，要设计效果监控系统。活动在执行的过程中和结束后，我们需要有客观的可统计的数据对这次的活动进行效果分析。如页面的流量、目标群体的精准资料数量与质量等。

 

在实施病毒式营销的过程中，需要策划者和执行者认真对待每个步骤，病毒式营销才能最终取得成功。